Propaganda enganosa: quando a publicidade pode violar os direitos do consumidor?

Quando uma compra é feita com base em uma informação relevante que depois se revela falsa ou incompleta, é preciso comparar exatamente o que foi anunciado com o que efetivamente foi oferecido ou entregue.

Essa comparação é o artigo inteiro. Sem ela, a discussão vira impressão — e impressão não sustenta pedido.

PUBLICIDADE ENGANOSA não depende de existir uma frase literalmente falsa.

A pergunta é: a informação transmitida era capaz de induzir o consumidor em erro sobre elemento relevante da decisão?

Uma nota de vocabulário, sem preciosismo: a expressão popular é "propaganda enganosa", e é assim que todo mundo procura. O CDC fala em publicidade enganosa — propaganda, em sentido técnico, é difusão de ideias; publicidade é a que promove produtos e serviços. Usaremos as duas, com o sentido que a lei dá.

O que guardar agora

1. print do anúncio, com a tela inteira;
2. a URL;
3. a data em que você viu;
4. o perfil ou site que veiculou;
5. o preço exibido;
6. as condições informadas;
7. a descrição completa;
8. as imagens do anúncio;
9. a confirmação da compra;
10. as conversas com o vendedor;
11. a nota fiscal;
12. o produto ou serviço efetivamente recebido, fotografado.

Anúncios mudam e stories desaparecem. A prova aqui tem prazo de validade curto.

Quando uma propaganda pode ser considerada enganosa?

O art. 37 do CDC proíbe toda publicidade enganosa ou abusiva, e o § 1º define a enganosa com precisão:

"É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços."

Três elementos merecem atenção: basta ser parcialmente falsa; alcança qualquer modo, inclusive omissão; e o critério é a capacidade de induzir em erro — não a intenção de enganar.

Uma propaganda pode enganar mesmo sem mentir?

Pode, e o CDC diz isso literalmente. O art. 37, § 3º: "Para os efeitos deste código, a publicidade é enganosa por omissão quando deixar de informar sobre dado essencial do produto ou serviço."

O que é "dado essencial" depende do produto — pode ser o preço real, uma restrição de uso, a duração do serviço, a composição, uma condição para obter o desconto, um risco relevante ou a disponibilidade efetiva.

O teste prático: se o consumidor soubesse disso, teria comprado nas mesmas condições?

Enganosa e abusiva são a mesma coisa?

Não. São categorias distintas no mesmo artigo.

ENGANOSA (§ 1º) — induz em erro sobre dados do produto ou serviço.

ABUSIVA (§ 2º) — é a discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeite valores ambientais, ou seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.

A abusiva não engana necessariamente — ela ofende. É uma discussão de conteúdo e método, com lógica própria, que não se confunde com a deste guia.

Quem precisa provar que o anúncio era verdadeiro?

Este é o dispositivo que mais diferencia a discussão publicitária das demais discussões de consumo, e ele é curto:

CDC, art. 38: "O ônus da prova da veracidade e correção da informação ou comunicação publicitária cabe a quem as patrocina."

Repare no que ele não diz. Não depende de decisão do juiz, não exige verossimilhança nem hipossuficiência — diferentemente da inversão do art. 6º, VIII, que é facultativa e fundamentada. Aqui o ônus já é de quem patrocinou a publicidade, por determinação legal direta.

E há um complemento operacional no art. 36, parágrafo único: o fornecedor, na publicidade de seus produtos ou serviços, manterá em seu poder, para informação dos legítimos interessados, os dados fáticos, técnicos e científicos que dão sustentação à mensagem.

Ou seja: quem afirma em anúncio que o produto dura o dobro, rende mais ou tem determinada composição precisa ter, guardado, o que sustenta essa afirmação — e apresentá-lo quando questionado.

A empresa precisa cumprir aquilo que anunciou?

Em regra sim. O art. 30 determina que toda informação ou publicidade suficientemente precisa obriga o fornecedor e integra o contrato que vier a ser celebrado. O art. 31 exige informações corretas, claras, precisas e ostensivas.

Recusado o cumprimento, o art. 35 dá três alternativas, à livre escolha do consumidor: exigir o cumprimento forçado nos termos da oferta, aceitar outro produto ou serviço equivalente, ou rescindir o contrato com restituição atualizada e perdas e danos.

Mas "suficientemente precisa" é uma condição real, e existe um limite conhecido.

E se o anúncio tiver um erro evidente de preço?

Aqui a resposta não é "printou, ganhou" — e há jurisprudência clara.

No REsp 1.794.991/SE (Terceira Turma, rel. Min. Nancy Andrighi, julgado em 5 de maio de 2020, Informativo 671), o STJ examinou a compra de passagens aéreas por valor muito abaixo do praticado, decorrente de falha grosseira no sistema de carregamento de preços. A relatora consignou que, diante de inegável erro grosseiro do sistema, não se reconhece falha na prestação do serviço quando as empresas prontamente tomam providências — impedindo o lançamento na fatura e comunicando o cancelamento em dois dias —, o que afasta a incidência do princípio da vinculação da oferta do art. 30.

Dois elementos sustentaram a decisão, e vale reter os dois: o erro era grosseiro, e a comunicação foi rápida.

E o erro que não é evidente?

Situação bem diferente: um preço promocional agressivo mas plausível, que a loja depois chama genericamente de "erro" para não cumprir.

Aqui não há o caráter grosseiro que afastou a vinculação no precedente acima. O que se examina é se o valor era compatível com uma promoção real, quanto tempo o anúncio ficou no ar, se houve confirmação do pedido, e quanto tempo a empresa levou para se manifestar.

A boa-fé, é justo dizer, se exige dos dois lados: ela protege o fornecedor de ser obrigado a cumprir um erro manifesto, e protege o consumidor de ter uma promoção real desfeita sob o rótulo conveniente de "falha no sistema".

O anúncio mostra um preço e o site cobra outro

Não há resposta absoluta, e o que se compara é concreto: o que exatamente o anúncio exibia, quais condições constavam, se havia prazo de validade, se o produto é o mesmo, se havia limite de quantidade.

Para compras online, o Decreto nº 7.962/2013, art. 2º, ajuda: o site deve exibir em local de destaque as condições integrais da oferta, com discriminação, no preço, de quaisquer despesas adicionais ou acessórias — como entrega e seguros — e informações claras e ostensivas sobre quaisquer restrições à fruição da oferta.

Frete e encargos não precisam necessariamente estar embutidos no valor em destaque, mas precisam estar discriminados e visíveis antes da decisão.

"Metade do dobro" e o desconto que não existe

Pode haver problema quando a apresentação cria percepção falsa de vantagem econômica — tipicamente, um "preço de" que nunca foi efetivamente praticado, exibido ao lado do preço atual.

O que se analisa são três coisas: o preço de referência e se ele existiu de fato, o preço real cobrado, e a forma de apresentação. O slogan popular, sozinho, não é conclusão jurídica — mas descreve bem o problema quando ele existe.

A mesma lógica vale para "até X% de desconto" e "a partir de R$ Y": as duas construções são legítimas, desde que o percentual máximo e o preço inicial existam realmente e estejam disponíveis, e não sejam iscas para um único item indisponível.

Condições e as "letras pequenas"

Condições podem ser perfeitamente legítimas — promoção para primeira compra, para determinado meio de pagamento, com quantidade limitada. O problema não é a existência da condição.

O problema é a condição relevante escondida ou ininteligível. E a pergunta correta não é "a letra era pequena?", mas:

A informação essencial foi apresentada de modo adequado, ostensivo e compreensível, antes da decisão?

É o critério do art. 31 e do art. 37, § 3º, aplicado ao caso.

"Imagem meramente ilustrativa" resolve tudo?

Não, e também não é irrelevante.

A expressão não corrige automaticamente uma publicidade capaz de induzir em erro — se a imagem transmite característica essencial que o produto não tem, o aviso não neutraliza a indução. Por outro lado, ela também não significa que toda imagem publicitária tenha força contratual literal: ninguém espera que o cenário do anúncio venha junto.

O que decide é se a diferença entre a imagem e a realidade recai sobre algo essencial para a decisão.

Escassez e urgência artificiais

Informar estoque limitado, quando verdadeiro, é legítimo. Criar escassez fictícia, ou exibir contagem regressiva que reinicia a cada visita, transmite informação falsa sobre a disponibilidade e a duração da oferta — e informação falsa sobre disponibilidade está expressamente no rol do art. 37, § 1º.

A cautela: nem toda técnica de urgência é fraude. O que se verifica é se a informação corresponde à realidade.

Recebi produto diferente do anunciado. É propaganda ou defeito?

Classificar primeiro é o que evita o pedido errado:

O produto é diferente do que foi anunciado → descumprimento da oferta, art. 35. É este guia.

O produto é o anunciado, mas não funciona bem → vício, com prazos e regra de conserto próprios, no guia de produto com defeito.

O produto correto simplesmente não chegou → entrega, no guia de compra não entregue.

O preço ou a condição anunciada gerou cobrança diferente → faturamento, no guia de cobrança indevida.

As quatro situações podem nascer do mesmo anúncio e exigir pedidos diferentes.

Anúncios em redes sociais estão sujeitos às mesmas regras?

Estão. O meio digital não afasta a disciplina da publicidade.

E há uma exigência específica que vale para todos os meios, mas que ganha relevo nas redes: o art. 36 determina que "a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal".

É a base legal do problema da publicidade disfarçada — conteúdo que parece opinião espontânea e é anúncio pago, sem identificação.

Na prática, o desafio é probatório: anúncios são alterados, stories expiram em 24 horas, publicações são apagadas. Preservar cedo é mais importante aqui do que em qualquer outro tema de consumo.

Print do anúncio serve como prova?

Serve como elemento probatório. Não é prova infalível.

Um print recortado mostra uma frase sem contexto, sem data verificável e sem indicação de origem. Sempre que possível, preserve:

• a tela inteira, não o trecho;
• a URL completa;
• a data e o horário visíveis;
• o perfil ou site que veiculou;
• o contexto — a publicação completa, os comentários, as condições exibidas;
• quando possível, um vídeo da navegação, que mostra a sequência e é mais difícil de contestar.

Em compras de valor relevante, vale considerar formas mais robustas de preservação da prova digital antes que o conteúdo desapareça.

E se a propaganda foi feita por um influenciador?

Não existe responsabilidade automática, e afirmar o contrário seria impreciso. O que se examina é a relação comercial com o fornecedor, o conteúdo efetivamente veiculado, o grau de participação na oferta e a natureza da publicidade.

Dois dispositivos delimitam o terreno sem exigir invenção. O art. 36 exige que a publicidade seja identificável como tal — o que alcança o conteúdo pago apresentado como recomendação espontânea. E o art. 66, § 1º, ao tipificar como crime a afirmação falsa ou enganosa e a omissão de informação relevante sobre produto ou serviço, estabelece que incorre nas mesmas penas quem patrocinar a oferta.

Ou seja: a lei reconhece que quem promove a oferta pode responder — mas isso depende do papel concreto, não da simples aparição em um vídeo.

E quando o anúncio está dentro de um marketplace?

Vale o mesmo critério aplicado à entrega: a responsabilidade depende do papel exercido.

No REsp 1.836.349 (Terceira Turma, rel. Min. Marco Aurélio Bellizze, julgado em 31 de agosto de 2022), o STJ afastou a responsabilidade de plataforma que atuou "simplesmente como um site de classificados", sem intermediar a transação — e indicou que ela surge quando o site atua como "verdadeira intermediária nos negócios firmados em sua página eletrônica".

Situação diferente é a publicidade produzida pelo próprio marketplace — campanha, banner, comunicação em nome da plataforma. Aí ela é a patrocinadora da mensagem, com o ônus do art. 38.

E o CONAR?

O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária é uma entidade de autorregulação do setor, que analisa peças publicitárias segundo seu próprio código de ética e pode recomendar alteração ou suspensão de anúncios.

Duas precisões necessárias:

CONAR ≠ órgão do Estado. Não é Procon nem agência reguladora.

CONAR ≠ Poder Judiciário. Suas decisões não substituem a via judicial nem a administrativa.

Pode ser um caminho útil quando o problema é a peça publicitária em si. Não resolve a relação contratual do consumidor com o fornecedor.

Comprei por causa da propaganda. O que posso pedir?

As alternativas do art. 35, à sua escolha: exigir o cumprimento da oferta nos termos anunciados, aceitar produto ou serviço equivalente, ou rescindir o contrato com restituição da quantia paga, monetariamente atualizada, e perdas e danos.

Antes de reclamar, decida qual delas você quer. Reclamação que pede "meus direitos" recebe resposta genérica; reclamação que invoca o art. 35 e indica a alternativa escolhida recebe resposta objetiva.

Vi uma propaganda enganosa, mas não comprei. Posso reclamar?

A proteção contra publicidade enganosa não depende de compra consumada — a irregularidade da peça existe independentemente disso, e órgãos administrativos podem atuar sobre ela.

O que depende de compra e de prejuízo é a pretensão individual indenizatória. Denunciar uma publicidade irregular e pedir reparação são coisas diferentes.

Propaganda enganosa gera dano moral?

Não automaticamente, e esta seção é obrigatória por um motivo: a publicidade pode ser irregular — inclusive sujeita a sanção administrativa — sem produzir dano moral individual indenizável.

O que se avalia são as consequências concretas para aquela pessoa, a gravidade da indução, a relevância do que foi omitido ou falseado, e a conduta do fornecedor depois de acionado.

Descobrir que um produto não rendia o que o anúncio prometia e obter a devolução do valor é um desfecho de dano material resolvido — não um caso de dano moral.

E o prejuízo material?

Se houve gasto com base na informação enganosa, há o que recompor — mas exige dano, nexo e prova.

O caso típico: pagar por um produto ou serviço que não tinha a característica anunciada, e precisar contratar outro. Guarde notas, comprovantes e a comparação entre o que foi prometido e o que foi entregue.

Não basta afirmar prejuízo. E a construção do desvio produtivo do consumidor, que às vezes é invocada pelo tempo gasto em reclamações, não é tese consolidada nem converte atendimento em indenização.

Promessa de resultado

Serviços que prometem resultado específico — estético, educacional, de desempenho — exigem cautela redobrada.

Afirmações objetivas precisam de sustentação, e é exatamente aí que o art. 36, parágrafo único morde: o fornecedor deve ter em seu poder os dados fáticos, técnicos e científicos que dão base à mensagem. Quem anuncia número, percentual ou resultado mensurável assume o ônus de comprová-lo.

O que comparar, na prática

O exercício central deste guia cabe em quatro linhas:

O ANÚNCIO DIZIA: ______

A REALIDADE ERA: ______

A INFORMAÇÃO QUE INFLUENCIOU A COMPRA: ______

O QUE A EMPRESA RESPONDEU: ______

Se a terceira linha não puder ser preenchida com algo relevante, provavelmente não há publicidade enganosa — há um produto de que a pessoa não gostou, o que é legítimo mas é outra conversa.

Monte a linha do tempo

Anúncio visto → ______

Compra → ______

Problema descoberto → ______

Reclamação → ______

Resposta → ______

Situação atual → ______

Uma matriz de triagem

Informação falsa → ela era relevante para a decisão de compra?

Informação omitida → era dado essencial, nos termos do art. 37, § 3º?

Preço diferente → o valor anunciado era plausível ou manifestamente incompatível?

Produto diferente → é descumprimento da oferta ou vício de qualidade?

Não entregou → a discussão é de entrega

Cobrança diferente → a discussão é de faturamento

Influenciador → qual foi a participação concreta dele na oferta?

Não houve compra → existe consequência individual a reparar?

Procon, plataformas e vias administrativas

Procon e consumidor.gov.br podem resolver e produzem prova documentada da tentativa. Para a peça publicitária em si, o CONAR pode ser acionado, com as ressalvas já feitas sobre sua natureza.

Nenhuma dessas vias é etapa obrigatória antes do Judiciário, que pode ser o caminho quando o fornecedor não resolve, o valor é relevante, há prejuízo comprovado ou a restituição prometida não ocorre.

Quais provas guardar

O anúncio com URL, data e perfil; as imagens e o vídeo, quando houver; a descrição, o preço e as condições exibidas; o pedido e a confirmação; a nota fiscal; o contrato ou os termos aceitos; as conversas com o vendedor; os protocolos das reclamações; o produto ou serviço efetivamente recebido, documentado; e os comprovantes de qualquer prejuízo.

Se uma informação do anúncio foi determinante para sua compra e a realidade se mostrou diferente, preserve a publicidade antes que ela seja alterada ou removida. Guarde também o pedido, o contrato, as conversas e os documentos que permitam comparar o que foi prometido com o que foi entregue.

Publicidade enganosa não é apenas uma propaganda de que o consumidor não gostou: o ponto central é saber se a informação apresentada — ou omitida — era capaz de induzir em erro sobre algo relevante para a decisão de consumo. As regras gerais da relação de consumo estão no guia de Direito do Consumidor, e a página de Consumidor descreve como o escritório conduz esse tipo de caso.